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多車企試水數字化新零售模式 下沉市場消費潛力仍待發掘

每日經濟新聞 2021-01-20 16:18:37

每經記者 董天意    每經編輯 裴健如

在國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局之下,如何進一步促進國內汽車消費,擴大內需以驅動內循環格局建立,成為當下國內汽車產業的重要課題。

近日,商務部等12部門聯合印發《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》(以下簡稱《通知》)。其中,穩定和擴大汽車消費作為通知中的重點被列為五大任務之首。而釋放四五線城市、農村等下沉市場消費潛力,成為打通基層流通環節、促進汽車消費的關鍵一步。

圖片來源:攝圖網

回首2020年,突如其來的疫情不僅令較為依賴線下生態的汽車產業受到影響,也同時觸動了整個汽車行業對于線上化能力的重視度,加速了整個汽車行業從線下轉向線上的步伐。目前,汽車行業亟待通過互聯網與數字化技術進行產業升級,提升運營效率,深度挖掘用戶需求,從產品中心轉化為用戶中心。

“汽車行業因為疫情而被迫慢下來,企業應該趁此機會去反思數字化和互聯網化的重要意義。線下客戶逐漸減少,不僅是因為疫情的影響,從長遠來看,未來客戶會越來越多地聚集到線上,疫情只是呈現了未來10~20年的常態。” 大搜車創始人兼CEO姚軍紅認為。

數字化新零售獲車企青睞

事實上,疫情給全球汽車產業鏈帶來了全方位挑戰。線下銷售遇阻,大量庫存車積壓在主機廠和4S店渠道,傳統的壓貨式銷售鏈條難以貫通。中國汽車流通協會數據顯示,2020年上半年,國內有10194S店相繼退網,而近3萬家汽車經銷商中,有超7成經銷商出現虧損。

在此背景下,眾多車企選擇“觸網”,將傳統4S店的講解功能轉移到了線上,“直播賣車”成為新的汽車互聯網營銷方式。然而,直播賣車當前仍然停留在線上獲客與品牌展示階段,用戶轉化效果不理想,廠商難以獲得預期成效,汽車行業還需要新的方向性探索。

“在互聯網已經顛覆諸多行業的形勢下,汽車行業也需要探索互聯網環境下的新零售業態,吉利汽車為了這個目標在不斷努力。”吉利汽車集團副總裁馮擎峰表示,打破單純獲取客源或者品牌曝光的形式,實現真正的線上銷售,才能稱之為“真直銷”。

圖片來源:視覺中國

基于此,包括吉利、廣汽傳祺、奇瑞等國內頭部車企率先嘗試數字化直銷模式,即基于大數據生產出用戶喜愛的車型,同一車型采用全國統一定價,并將新車信息精準推送給目標客戶。如,吉利汽車和大搜車聯合推出的繽越PRO輕騎士BSG版車型,即是根據大搜車生態大數據的定制車型。而用戶完成線上下單后,大搜車線下門店便可將車輛直接送到用戶手中,為整體交易過程“降本增效”。

與此同時,用戶對于產品的消費需求及實際體驗,將經過大數據分析后傳遞給廠家,實現產品設計的C2M反向定制,以及制造環節的柔性生產,從而保障下一代產品更貼合市場與用戶需求,而且產品售價更加親民。

姚軍紅認為,在互聯網和數字化時代,各行各業都在由產品驅動向用戶驅動轉變,企業可根據用戶實際需求實時調整產品。在數字化直銷環節中所積累的海量數據,將形成涵蓋生產、流通、消費等環節,基于用戶大數據的產業閉環,數據在各個環節動態流轉并且成為驅動各個環節提升運營效率的動力。

與傳統4S店渠道優勢互補

事實上,自2011年以來,我國三四五線城市的汽車銷量增速整體高于全國增速和一二線城市增速,下沉市場的巨大汽車消費潛力,是汽車主機廠勢必抓住的“大蛋糕”。

但在地域廣闊、潛在汽車消費用戶分散的下沉市場,動輒“數千萬”投資的傳統4S店難免會出現成本過高、資源浪費的情形,而數字化直銷網絡的構建則為車企開辟出了一條直達下沉市場的通道。

以大搜車為例,面對潛力巨大而4S店又難以下探的潛力市場,大搜車覆蓋全國2000多個區縣的直銷體系將成為傳統銷售渠道的補充。車企無需自建零售網絡就可讓品牌車型直達下沉市場,而該地區的消費者,即可通過網上下單、在家附近的社區店交付新車的模式,從而享受到更為便捷的購車體驗。

值得一提的是,通過數字化直銷模式出售的車型為定制車型,而在4S店銷售的車型不會在新直銷網絡出售。但這些直銷車型的售后仍然要回歸到廠家4S體系,可以讓消費者更放心的同時,也為汽車4S店擴展更多的售后訂單。這也意味著,數字化直銷模式既可滿足用戶真實需求,又不會觸及傳統經銷渠道的利益,與傳統4S店經銷模式形成互補關系。

圖片來源:每經記者 王星平 攝(資料圖)

“直銷模式的優勢是廠商與用戶可以形成較好的互動連接,從而更好地滿足用戶需求,而汽車產業數字化與互聯網化的意義即在于此。”姚軍紅說。

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封面圖片來源:攝圖網

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